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2022年还剩不到200天,4句话讲透奶粉市场走势和方向!

2022-07-27 09:17:52

  “今年夏天是前所未有的火热,但行业却前所未见的寒冷”,近日有母婴渠道这样感慨。上半年,受疫情、新生人口、经济大环境等多重因素影响,奶粉行业面临前所未有的挑战,头部品牌增长趋难,中小品牌淘汰加快,渠道利润愈减,在艰难的大环境下,生存和发展的压力笼罩着整个市场。


  先来看2组宏观数据:


  据国家统计局数据,上半年,社会消费品零售总额210432亿元,同比下降0.7%。6月份,社会消费品零售总额同比增长3.1%,在5月份比4月份降幅收窄的基础上实现由降转升。按消费类型分,上半年,商品零售190392亿元,同比增长0.1%;餐饮收入20040亿元,下降7.7%。按零售业态分,上半年,限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店零售额同比分别增长4.2%、4.7%、2.8%,百货店、专卖店分别下降8.4%、4.1%。

零售总额增速.png

  同样来自于国家统计局数据,上半年,初步核算我国GDP为562642亿元,按不变价格计算,同比增长2.5%,经济总体呈现稳定恢复态势。其中,农林牧渔业生产总值为30643亿元,同比增长4.5%,牛奶产量增长8.4%。


  所以,从宏观经济来看,虽然上半年局部疫情频发,但在一系列稳增长促消费的政策举措落实下,我国消费需求总体持续恢复发展,实体店铺经营向好,市场逐步回暖。


  再来看几组行业数据:


  据AC尼尔森数据,2022年1-4月婴配粉行业整体销售额水平按年下降4.4%,销售量按年下降6.2%,行业市场整体需求处于下降水平。


  据海关总署数据,2022年1-5月我国共计进口各类乳制品154.01万吨,同比减少17.3%,从进口的主要品类来看,除进口量很小的酸奶,其余品类进口量全部下滑。其中,1-5月婴配粉进口量10.15万吨,同比减少3.4%;乳清类进口量20.11万吨,同比减少41.4%,下降幅度较大。


  据商务部数据,截止目前,今年国产婴幼儿奶粉零售价格变化不大,在218元/公斤上下波动;而进口婴配粉零售价格从年初统计的266.06元/公斤提升至267.72元/公斤。


  从资本市场来看,绝大部分乳企股价、市值下滑,整个乳业资本市场表现不如预期……


  总之,从各项数据来看,上半年奶粉市场并不好过。


  对此,就今年上半年奶粉市场情况,独立乳业分析师宋亮从四个方面总结道:一是大部分企业上半年业绩下滑,只有个别企业业绩上升,比如伊利、达能业绩上升;第二,整个价格战进入深水区,80%以上的高端奶粉价格都跌破了300元,目前中国奶粉的价格,并没有像网上传的那样贵;第三,从今年二季度开始,市场愈发疲软,主要原因是由于人口出生率下降影响,上半年新生人口预估400多万,同比2021年下滑10%左右;第四,大部分渠道在今年就是挣不到钱,但市场库存正在减少,今年上半年市场库存大概20到30万吨,较2021年四季度相比,减少了大概40%。


  宏观的数据,反馈到微观层面,事实上却是多少品牌和渠道的生死存亡、残酷挑战,多少母婴人的汗水、泪水、希望、失望、奋斗、失败、梦想、焦虑……


  综合宏观经济和行业发展,对于今年下半年的奶粉市场可以从4点来看:


  1、想要增长就是很难


  除了宏观经济环境以及疫情,于奶粉行业而言还有两个大的挑战,一是新生人口的下滑,从存量到减量的竞争市场,越发趋向于零和博弈,一方的增长必然意味着另一方的下滑,行业集中度进一步提升;二是窜货乱价之下,整个奶粉行业秩序处于亟需重整期。不同品牌面临的实际问题不同,头部品牌的增长压力、渠道管控压力,中小品牌的生存压力、注册压力,下滑的是大多数,增长的只在极少数!于渠道而言亦是。


  2、市场正在不断重构


  不管是二次配方注册的关键时期,还是新国标的重要节点,2022年于中国奶粉市场将是意义重大的一年。从上半年品牌的动作来看,众多品牌推出内码所掀起的内码热背后,是大家共同的期望——奶粉市场的健康良性发展;众多新品上市的侧面,是品牌加速抢占市场,拥抱渠道,提升渠道信心的重要举措;众多头部品牌涉羊背后,是羊奶粉品类发展又到了一个新的阶段;众多乳企收并购背后,是外资的本土化举措,是企业对新一轮竞争的战略布局……市场正在各方面重构,有想法的企业都在蓄力。


  3、越发回归商业本质


  越是艰难的时候,所有的一切越会围绕着生存和发展的本质出发,利益的捆绑远比任何来得紧密,竞争也来得越发激烈和血腥。于渠道而言,一方面需要的是真正能够带来利润和增长的品牌,产品和品类的调整进一步加大,选择和放弃都是深思熟虑的考量。另一方面,降本增效之下,其团队、经营都在进一步优化,围绕着人效、坪效、品效,亏损的门店就关掉、人力加速淘汰和精简……“效率”和“效果”是最核心的考核面。很多时候,你不对别人残酷,市场就对你残忍。


  4、坚定信心保持乐观


  说到底,奶粉圈希望大家更加审慎,但也要更加积极乐观地来看待这个市场。悲观者往往正确,乐观者往往成功,留在最后的往往是心态较好的。新生人口红利是逐步消退了,低垂的果实是已经摘完了,但并不意味着没有机会了。国家积极助力经济大环境恢复,巨大的母婴消费需求等着大家挖掘,我们相信在大家的共同努力下,这个行业一定会迎来更高质量的发展,信心比黄金更重要。这也是奶粉圈&奶粉智库精耕沙龙的主题定为《机会与增长》的原因,发现机会,把握增长,精耕向未来。


  总之,下半年的市场将会更难,竞争将会更为激烈,在这场速度、效率、实力、运气的比拼中,是胜者为王,亦是剩者为王。


  (来源:奶粉圈)


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